近几年,在国家碳中和政策的推动下,政府正大力推广空气源热泵等清洁能源产品以解决居民冬天采暖问题。然而,由于消费者对空气源热泵产品的认知度偏低,对空气源热泵这一专业品牌更是知之甚少,导致空气源热泵产品的普及存在着很大的阻力。

  传统的家电品牌在长期的发展中已形成品牌效应,在市场认知不足的情况下,空气源热泵产品该怎么样突破家电品牌的压制,占领用户心智,形成品牌壁垒?热立方作为国内最早的空气源热泵企业之一,决定从零出发,重新定义空气源热泵产品,引领热泵行业实现突围。

  热泵行业的营销过程中充斥着大量的专业化名词,如空气源热泵,消费者难以理解其中空气源和热泵等词,这会导致终端销售人需要花费大量的精力跟顾客解释名词涵义,讲解产品运作的原理,这一现象在别的行业是非常少见的。

  消费者不理解就难以产生信任,消费者不信任就难以成交。这种高昂的解释成本,是阻碍空气源热泵产品零售市场快速的重要原因之一。未解决这个问题,热泵行业人员参考太阳能的命名方式,以空气能这一物理学名词来称呼空气源热泵产品,然而这一名称依然诘屈聱牙,同样需要付出高昂的解释成本,对产品营销的推动力微乎其微。值得注意的是,迄今为止,还没有任何一个热泵行业标准和产业政策以空气能来代替空气源热泵。

  在节能减排之风愈来愈猛的背景下,国际能源署和各级政府都在力推空气源热泵。然而,广受政策利好的空气源热泵产品在国内的销售体量却很小,据中国节能协会发布的《2023年中国热泵供暖产业发展年鉴》显示,2023年我国空气源热泵户用水机零售额仅有120.7亿元。

  从客观层面上来看,家用采暖是一个万亿级的需求市场,而空气源热泵又是解决家用采暖需求最好的技术手段。目前空气源热泵如此之小的销售体量,说明行业的营销思路亟需突破。

  作为一个消费者不熟悉的热泵行业,如何扩大市场增量,并且在增量市场中吸引更多选择?

  营销要迎合消费者的认知,想要开创一个消费者广泛接受的新品类,要么是将其嫁接到消费者已经熟知的品类,要么就是围绕消费者需求提出新的解决方案。比如暖手宝,消费者在冬天的时候,经常手冰凉需要被暖,那暖手宝就是解决这一个需求的,无需解释。

  对于热泵产品来讲,它可以解决消费者最根本的三个需求:夏天热了要降温;冬天冷了要暖和;洗澡热水。就目前各个产品品类的格局来看,空调实际上已经很好地解决了消费者夏天热了要降温这个需求,热泵想要开创一个新品类,替代空调解决制冷需求基本上等于痴人说梦。燃气热水器和电热水器一年销售近5000万台,基本上也满足了消费者的热水需求。剩下的就是冬天冷了要暖和这个需求,目前没有一个品类能够很好地解决,而这个恰恰是热泵的核心优势。

  定义了需求,我们要围绕需求定义品类。围绕消费者冬天冷了要暖和这个需求,从消费者自身理解的角度提出新的解决方案:冬天家里冷,最好的解决方式是什么?--给家里装上地暖,通上暖气。而地暖用什么设备来提供?那就是地暖机。

  地暖机等于解决家庭冬天采暖的家用电器,学名就是地板采暖用空气源热泵热水机组。消费者一听到地暖机,就明白地暖机是给家里提供暖气的采暖设备,极大程度上降低了终端销售人员的解释成本。

  品类创新属于高维打低维,属于营销中的战略制高点。当品牌有品类意识,能够创立具有竞争力的新品类时,就能够引领行业突破,吸引更多用户去创造更大规模的市场。热立方创立地暖机品类,就是要带动热泵行业成为普惠型的家用电器,给千家万户带去温暖的生活享受。